Boom na pisanie i publikowanie artykułów przez firmy to efekt stale rosnącego znaczenia content marketingu. Jest on podyktowany zarówno ewolucją praktyk marketingowych, które zmierzają ku ujęciu holistycznemu, jak i potrzebą dostosowywania stron WWW do aktualnych standardów optymalizacyjnych.
W tym drugim przypadku chodzi przede wszystkim o funkcjonowanie algorytmów wyszukiwarek. Określone schematy działania sieci wymuszają na właścicielach stron WWW odpowiednie ich ulepszanie w warstwie tekstowej, co ma w założeniu wspierać pozycjonowanie oraz generować wzrost sprzedaży i liczby klientów.
Obecnie zaleca się, by frazy kluczowe umieszczać w treściach w sposób naturalny, czyli tak, aby stanowiły sensowną część zdania. Ale nie zawsze tak było.
Początki, od których włos jeży się na głowie
Jeszcze ok. 2007–2012 r. zamawianie tekstów marketingowych u profesjonalnego copywritera oraz prowadzenie bloga firmowego i publikowanie artykułów nie były tak powszechne jak obecnie. Duże marki miały wprawdzie swoje biura prasowe, co jakiś czas wypuszczały też rozmaite publikacje branżowe, ale wśród rynkowych „maluchów” takie zwyczaje należały do wyjątków.
W tamtym czasie koncentrowano się na przygotowaniu w miarę dobrego opisu oferty, a następnie na pisaniu tekstów SEO. Ich główne (i często jedyne) zadanie polegało na windowaniu strony na jak najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Było to możliwe dzięki stosunkowo dużemu nasyceniu frazami kluczowymi (co dziś jest błędem, ale to temat na inną okazję – częściowo opisuję go w tym wpisie).
Większość tekstów SEO z owego okresu zupełnie nie nadawała się do czytania, niektóre były całkowicie niezrozumiałe dla człowieka. Podobnie wiele do życzenia pozostawiały teksty marketingowe – ich jakość określilibyśmy dziś jako mierną, biorąc pod uwagę, że mnóstwo stron WWW witało potencjalnego klienta mało wyszukanym: „Witamy na naszej stronie” czy też „Witaj w naszym sklepie obuwniczym”, a w dalszej kolejności atakowało go litanią słów stworzonych przede wszystkim pod optymalizację.
Ówcześnie tego typu treści wystarczały jednak, by przedsiębiorca – szczególnie drobny, niedysponujący pokaźnym budżetem marketingowym – osiągnął swój cel. Ułatwiała to także relatywnie niewielka konkurencja, bo internetowe biznesy pod szyldem małych i średnich firm dopiero raczkowały.
Teksty SEO sprzed lat kosztowały grosze i były przez copywriterów produkowane wręcz masowo. Nie wymagały wielkiego kunsztu językowego ani nawet, co gorsza, znajomości zasad gramatycznych – liczyły się tylko frazy i podpięte pod nie linki do witryn docelowych. Wkrótce internet zapełnił się stawianymi na szybko stronami, które były istną kopalnią merytorycznych, marketingowych i językowych absurdów.
Popełnialiśmy masę błędów, ale umiemy ich nie powtarzać
Z biegiem czasu przedsiębiorstwo Google LLC – zarządzające najpopularniejszą wyszukiwarką na świecie – zauważyło problem, zmieniło zasady działania algorytmów i sprowokowało do publikowania treści bardziej rzeczowych i przyjaznych odbiorcom.
W kolejnych latach rósł więc nacisk na wartościowe teksty, przydatne dla czytelnika i zrozumiałe dla algorytmów. Oczywistością stało się zamawianie świetnych sprzedażowo tekstów marketingowych u fachowców, zakładanie blogów firmowych i regularne publikowanie rzetelnie opracowanych wpisów, powiązanych tematycznie z ofertą firmy.
Znaczenie dobrych treści, w szczególności artykułów blogowych, rosło i rośnie do teraz. Szybko okazało się bowiem, że budzą one duże zaufanie, przekładają się na wysoką sprzedaż, a ponadto ułatwiają utrzymanie zainteresowania fanów marki w social mediach.
Analizując dostępne na stronach metadane, algorytmy wyszukiwarek pokazują użytkownikowi internetu dokładnie te witryny, które mogą go zainteresować. Jeżeli wpisze on: „najlepsze stoki narciarskie”, a firma ma tę frazę kluczową na swojej stronie, jest większe prawdopodobieństwo, że „wyskoczy” w wynikach wyszukiwania.
Coraz wyższe progi
Dziś wyszukiwarka Google jest już wysoce inteligentna: potrafi błyskawicznie i wieloaspektowo oszacować jakość i unikalność tekstu oraz jego przydatność dla użytkownika (więcej o działaniu algorytmów Pingwin i Panda).
Odbiorcy również stali się bardziej wyczuleni na treści. Oczekują contentu, który jest znakomicie napisany (uważni wypunktują błędy bez najmniejszych skrupułów), a przy tym edukuje, bawi, informuje, zaskakuje, pozwala rozwinąć nowe kompetencje, pobudza do refleksji, zachęca do działania.
W przypadku contentu firmowego treści muszą też pasować do wizerunku biznesu – odpowiednio skonstruowane artykuły stanowią naturalne przedłużenie oferty i budują to, co najważniejsze: więź odbiorcy z marką.
Wszystko to sprawia, że oprócz pisania artykułów na własne blogi firmy chętnie inwestują obecnie w publikacje sponsorowane i eksperckie na zewnętrznych portalach, ponieważ wspiera to tzw. link building i pozwala w krótkim czasie trafić do szerokiego grona potencjalnych klientów.
Na topie jest również tworzenie e-booków, które nie tylko dostarczają wiedzę w pięknym opakowaniu, lecz także pozwalają pozyskiwać leady (kontakty do potencjalnych klientów) w zamian za udostępnienie informacji na interesujące odbiorców tematy.
Promocję firm ułatwiają też publikacje prasowe. Pomimo globalnego spadku zainteresowania tradycyjnymi gazetami i czasopismami sporo tytułów cieszy się niesłabnącą poczytnością. Ponadto do gry wielkimi krokami wchodzą czasopisma digital.
Content tworzony na takie potrzeby musi być naprawdę doskonały. Ustalamy sobie coraz wyższe progi, które przeskoczyć potrafią na razie tylko nieliczni. Ale i tu nastąpi progres – identyczny z tym, którego świadkami byliśmy jeszcze nie tak dawno temu.
Jaka będzie przyszłość content marketingu?
Zmiany, które obserwowaliśmy w internecie na przestrzeni ostatnich lat, są ogromne. Początkowo ograniczone możliwości techniczne z czasem przestały być problemem. Przeszliśmy od beznadziejnie słabych tekstów SEO do treści marketingowych i publicystycznych wysokiej klasy. Co będzie dalej? W moim przekonaniu:
- Trend jakości treści utrzyma się i będzie stale wzrastał.
- Skończy się era tekstów odtwórczych, których w internecie jest już całe mnóstwo.
- Wygrają firmy dzielące się wartościowymi i w pewnym sensie pionierskimi informacjami.
- Obok klasycznych artykułów blogowych, artykułów sponsorowanych i informacji prasowych będziemy coraz chętniej wykorzystywali jeszcze nie tak powszechne, a dzięki temu unikalne w content marketingu gatunki publicystyczne, jak esej, reportaż, anegdota czy wywiad.
- Ogromne znaczenie zyska zdolność do kreatywnego myślenia, tworzenia nieszablonowych planów medialnych, stosowania oryginalnych źródeł bibliograficznych i twórczego pisania – jestem tego stuprocentowo pewna; dla firm oznacza to, że będą musiały położyć większy nacisk na współpracę z redaktorami i copywriterami, którzy cechują się dużo lepszymi umiejętnościami w zakresie researchu, planowania i pisania treści. Współpraca z osobami, które piszą tanie teksty (w domyśle są to zwykle teksty znacznie słabszej jakości) będzie skutkowała bezsensownym przepalaniem budżetu marketingowego.
- Większe zasięgi będą zyskiwały te marki, którym uda się zaskoczyć odbiorców niekonwencjonalną tematyką, niebanalnym podejściem do prezentowanych zagadnień, umiejętnym doborem stylów językowych i zastosowaniem angażujących narzędzi content marketingu.
- Będzie trudniej, ale będzie lepiej.
